Waarde(loos)

Jan van der Meulen

Waarom betaalt de ene consument een hoog bedrag voor een bepaald product, terwijl een andere consument met een grote boog om dat product heen loopt? Of sterker nog, de aanbieder beticht van ‘zeker lekker snel rijk willen worden’. Het gaat hier natuurlijk om het begrip ‘waarde’. En dat is een interessant begrip, omdat het voor iedereen anders is.
In één week tijd heb ik twee concerten bijgewoond in Oldenzaal. Eénmaal bij de Cobblestone, waar Whitney Rose & Band optraden en de andere keer bij een optreden van Her Majesty in De Bond. Beide optredens spraken mij zeer aan, maar toch betaalde ik voor het tweede concert tweemaal zo veel als voor het eerste. Was het tweede concert nu ook tweemaal zo veel waard? Ik betwijfel het. Zoals gezegd, in beide gevallen had ik genoten.
Natuurlijk weet ik ook wel dat kostprijzen en entourage een rol spelen, maar toch blijft de vraag: wat is waarde? Duidelijk is wel dat waarde niet hetzelfde is als de prijs die je voor iets betaalt. En die wetenschap is voor marketeers en reclamemakers bijzonder nuttig. Een bijzonder simpele (en daar hou ik van) definitie van waarde is: ‘waarde ontstaat wanneer de opbrengst groter is dan de kosten’.
Ondanks deze simpele definitie blijken er in de praktijk ontzettend veel mogelijkheden te zijn om met het begrip ‘waarde’ te spelen. Hoe moet ik de opbrengst van het concert bepalen, terwijl ik wel precies weet wat de kosten zijn, namelijk de prijs van het kaartje?
De kunst is natuurlijk dat de aanbieders van het product of dienst, in dit geval De Bond en Cobblestone, er alles aan zullen doen om mij een uitstekend gevoel te geven voor, tijdens en na het concert. En verschillende marketinginstrumenten kunnen daar een grote rol bij spelen.
Zo ook bij de kosten. Bestaan de kosten alleen uit de prijs van het toegangsbewijs? Ik denk het niet. Ook de moeite die je moet nemen om aan het kaartje te komen kunnen vertaald worden in kosten. Ook hier weer een enorme kans om door middel van juiste marketinginstrumenten het gevoel van kosten zo laag mogelijk te maken.
En het leuke is dat bovenstaande gedachtegang zowel voor de consument als voor de leverancier geldt. Beiden zoeken immers maximale waarde! Een enkele keer kom je wel eens een aanbieding tegen, waarvan je denkt: ‘dit is zo goedkoop, dit kan niet goed zijn’. Je kunt echter ook denken: ‘vraag niet hoe het kan, maar profiteer ervan…!’
Tot slot een leuke anekdote waaruit blijkt hoe gevoelig het begrip waarde is. Aan studenten liet ik het boek zien dat zij dit jaar moeten gebruiken bij de colleges marketing. (Ja, er worden nog boeken gebruikt….) Voor de aardigheid vroeg ik hen of zij het boek voor € 80 wilden aanschaffen. Niemand dus . ‘€ 50 misschien’, vroeg ik. Weer niemand. (De begripvolle lezer weet natuurlijk dat de gemiddelde student zijn geld sowieso bij voorkeur aan andere zaken uitgeeft, dan aan studieboeken, maar dit terzijde).
Vervolgens vroeg ik of zij € 70 wilden uitgeven aan hetzelfde boek, met de aanvulling dat in het boek de tentamenvragen waren opgenomen. Meer dan de helft stak triomfantelijk de hand in de lucht! Ik ging enthousiast door, had de smaak duidelijk te pakken. En wie heeft er € 100 voor dit boek over in de wetenschap dat het boek niet alleen de tentamens bevat, maar ook de antwoorden? U begrijpt het: iedereen!!
U mag nu zelf invullen waar waarde door wordt bepaald. Misschien een gouden kans voor de uitgever om zijn omzet te verhogen? Gewoon de content (marketingbegrip) een beetje aanpassen.
Ik ben alleen bang dat er bij de Onderwijsinspectie iemand zal opstaan die het een waardeloos idee vindt…

Jan van der Meulen