Nobody buys from a clown

Jan van der Meulen

Voor velen zit de vakantie er weer op. En zijn verwachtingen overtroffen of misschien, helaas, niet uitgekomen. Het is altijd interessant te achterhalen hoe die verwachtingen tot stand zijn gekomen. Duidelijk is dat, in dat proces van verwachtingen opbouwen, reclame een grote rol speelt. Hoe werkt reclame eigenlijk? Lastig om in een column uit te leggen, maar ik doe een poging. Belangrijke doelstelling van reclame is het positief beïnvloeden van de doelgroep. Reclamemakers proberen dat op verschillende manieren te doen.
Bekend is echter dat de consument steeds vaker een hekel krijgt aan reclame. Meer opvallen betekent absoluut niet dat de reclame van goede kwaliteit is. Trouwens: wie bepaalt dat? Er zijn tal van prijzen te verdienen in de reclamebranche. Ook die van de meest irritante reclame! Lijkt me lastig om een feestje te vieren als je die prijs toevallig ontvangt….. Maar zorgt wel voor naamsbekendheid….
Ook heb je de Effie: de prijs voor de meest effectieve reclame. Dat scoort natuurlijk aanzienlijk beter. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat ‘goede’ reclame in ieder geval één van de volgende aspecten moet bezitten: muziek, angst, humor, erotiek, inhakers op de actualiteit of celebrities.
Denk aan commercials, waarbij een zeer bekende melodie wordt gebruikt (Randstad), advertenties, waarbij doembeelden worden voorgeschoteld als je het betreffende product niet aanschaft (verzekeringen). Van de advertenties van Axe kun je niet met droge ogen beweren dat ze echt geen erotische elementen bevatten. De afgelopen WK-voetbal heeft tal van advertenties opgeleverd. En naast een bekwame trainer bleek Ronald Koeman ook een culinair toptalent te zijn, gelet op zijn optreden in de HAK-commercial.
En dan de humor. Iedereen ken ze nog wel, de commercials van Centraal Beheer (‘Even Apeldoorn bellen) of die van Melkunie met ‘Ik zei nog zo: geen bommetje’. En ook de bedrijfsleider van AH kan er wat van. Of die van Tempo-Team (Het waren twee mooie dagen) Met humor in de reclame is het vreemd gesteld.
In de Top 40 aller tijden van de STER staan de humorconcepten bovenaan! Aan de andere kant heeft de wereldvermaarde reclamegoeroe David Ogilvy (oprichter van Ogilvy& Mather) ooit gezegd: ‘Nobody buys from a clown’.
En hij kon het weten, want zijn reclamebureau behoorde tot de top van de wereld. Zijn standpunt was van een kinderlijke eenvoud: reclame moet zorgen dat er verkocht wordt. En tsja, van een clown wordt dus niet gekocht. Miller (1992) relativeerde deze stelling overigens enigszins door te stellen dat ‘humor in advertising is like a gun in the hands of a child. You have to know how to use it. Otherwise, it can blow up on you’.
Even terug naar David Ogily. Eén van zijn meest legendarische teksten gebruikte hij bij een advertentie van Rolls Royce. ‘Het enige dat je hoort bij een snelheid van 180 km per uur is het tikken van het klokje’. Inderdaad, je ligt hier niet dubbel van het lachen, maar wel uitermate opvallend en op feiten gebaseerd.
Tot slot. Eén van de krachtigste, en goedkoopste, instrumenten bij de beïnvloeding van de consument blijkt de mond-tot-mond reclame te zijn. Afgelopen zomer waren wij in Normandie met vakantie (ja, wij hadden wel prachtig weer…) en zaten op een zonovergoten terras in Honfleur, een leuk toeristisch plaatsje. Mijn vrouw bestelde thee, en dat leek mij ook wel een goed idee. Dus twee thee besteld. Het leek mij niet nodig om hiervoor uitgebreid de kaart te bestuderen en prijsvergelijkingen met andere terrassen te maken. 20 minuten later de rekening: 9 euro!!!! Hier kan geen reclame tegenop. Mijn omgeving weet inmiddels de locatie van het terras… Later verbleven we elders in een hotel, waarbij we op onze kamer een kaartje aantroffen met daarop de volgende tekst: ‘Wij proberen er alles aan te doen om uw verblijf zo aangenaam mogelijk te maken. Mocht er iets niet goed zijn, waar wij verantwoordelijk voor zijn, en wij slagen er niet in om het probleem binnen 15 minuten op te lossen, dan is uw verblijf voor onze rekening’. (Maar dan wel in het Frans…) Ook hier kan geen reclame tegenop!
U begrijpt dat ik mij suf heb gezocht naar een gebrek bij het hotel! Helaas, alles bleek perfect te functioneren… Kan een consument dan toch ontevreden zijn met een perfecte dienstverlening??? Misschien dat een clown het antwoord weet.